时尚零售市场环境不稳 奢侈品牌欲寻最“抗跌”

诞生183年,高冷的爱马仕第一次推出美妆产品:由其珠宝及鞋履创意总监Pierre Hardy亲自操刀设计,筹备5年,爱马仕口红终于发售了这次,是「真口红界的爱马仕」。这款外形相当有辨识度的口红在一些网友的合理想象中成了“蜡笔”“积木”“地桩”。实际上,口红管身是陶瓷质地,使用漆彩、镀金等材质和爱马仕手袋同款配件“permabrass”,手工组装不同颜色   3月4日起,爱马仕口红开始在35个国家和地区部分爱马仕专卖店和零售商店内陆续推出,中国大陆则预计2021年上市。虽然还未在大陆地区发售,#爱马仕口红#的微博线万。相比起曾经“不务正业”的爱马仕推出过的售价约13万元的自行车、将近10万元的棒球用具、1千块的扑克牌、八万的篮球,这次定价67美元/支,换算成人民币约合461元的口红,已经是爱马仕产品中最亲民的。不过,在一支难求的疯狂抢购下,爱马仕口红已经在电商平台被炒到了700元的高价,将近翻了一倍   爱马仕不是第一家开始走亲民路线做彩妆的奢侈品品牌。在这之前,Gucci、Christian Louboutin、Dolce&Gabbana、Burberry、Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL和Amarni等诸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妆产品   从过去的战绩来看,各个奢侈品品牌在美妆上的也都相当不错,几乎每个品牌都有自己的当红色号,比如爆款迪奥999就出了4种质地,而阿玛尼405也常居代购热销榜。向年轻人低头,奢侈品纷纷做口红,一支顶别人三支的价格可能已经是它们最后不能放弃的倔强了   奢侈品销售收入占世界产品销售收入的5%,但奢侈品公司未尝不想进军剩下的95%,美妆或许就是他们眼中那个很有增长前景的大蛋糕如今全球美容行业的价值约为5320亿美元,到2023年估计市场价值将近8050亿美元。Simon-Kucher&Partner咨询报告证明,美妆行业的利润率超过80%   除此之外,在Trade-up的市场策略之下,奢侈品品牌的同名香水往往被视为入门级产品。爱马仕在1930年代就推出了香水,但这条产品线年,爱马仕推出了和香水同系列的沐浴洗护产品。2017年,香水给爱马仕贡献了5%的销售额,大约在3亿欧元左右。相较之下,香水美妆在LVMH同年的整体销售额中则要占到了7.2%。更早入局美妆的一线奢侈品牌大多取得了不错的成果。比如最早布局美妆市场的Chanel,美妆和香水早已成为其利润率最高、表现最稳定的业务,销售额常常能占据总销量的三分之一   在美妆之中首推口红,也是奢侈品已经试验过的保险做法。既能迅速打开局面,收获社交媒体上快速涌动的反馈,又能因为细微的差别让消费者产生收集欲。不过,与YSL、Armani和Prada等品牌本身不插手同名彩妆业务的经营和生产制造的操作不同,爱马仕做美妆选择了亲力亲为   这可能也是爱马仕本次试水美妆产业的慎重表现。有分析指出,奢侈品美妆的原料生产线设备简单、工艺易模仿,就原料成本、颜色色差和工艺设备上,各品牌之间不会存在较大差异,唯一可以形成差异化的地方,是品牌的创意设计。这种创意设计,不仅包括产品的独特包装,也包括后续的广告宣发。因此,也可能是为了保持品牌调性的一致,避免偶发的公共危机,爱马仕把美妆业务的生产制造和经营权牢牢攥在手里   在爱马仕团队的操刀下,初次上线的Rouge Herms有24种颜色,均来自品牌所拥有的7.5万种丝绸颜色和900种皮革色调,并将之后每季推出3个限定色。相比之下,上线个颜色,风格上,爱马仕选择了走极简路线,也和Gucci华丽炫目的包装大相径庭。爱马仕美妆部门负责人Agnsde Villers透露,和竞争对手Gucci的唇膏产品一样,爱马仕唇膏也略带香味,由爱马仕调香师Christine Nagel特别定制,目的是让消费者不仅仅是感觉到唇膏,而是体验到爱马仕本身的品牌高级质感   爱马仕唇膏的外壳由品牌珠宝配饰和鞋履创意总监Pierre Hardy设计,采用不同颜色的漆色木块拼接而成,里面的膏体用完后可以重新填充,替换芯售价为42美元约合288元人民币。Pierre Hardy介绍,这样既简单又环保,可以循环利用。作为搭配,爱马仕还推出了带有手柄的唇刷、皮套以及可作为项链吊坠的金属镜子。但从微博等社交媒体平台的反馈来看,爱马仕所追求的“品牌高级质感”在消费者那儿并没有太好的反馈,反而惨遭嫌弃了:“不说是爱马仕的单看包装我以为是丝芙兰的口红。”“并不觉得包装有多吸引人,感觉有股乡土气息。”   当然,也有消费者表示:“把美丑先放在一边吧,至少这么一个有差异化的外观设计一拿出来,大家就会知道我在用爱马仕。”   最近十几年来,奢侈品的消费者正在从传统的高净值人群流向更广、更年轻的群体   据《2019年中国奢华品报告》,年轻一代是奢侈品的主力消费人群,千禧一代(26-35岁)的综合消费最高,达到了25.41万元。Z世代(21-25岁)除了腕表、汽车和旅游之外,在珠宝、服饰和电子产品上等品类上都是花费最多的人群。爱马仕前CEO克里斯蒂安布朗卡特在《奢侈》中写道,“奢侈品不是试图取悦谁,而是在签名,是通过物品,给世界留下强烈的个人印记”   比起挣钱,美妆产品帮助奢侈品迅速占领年轻消费者心智,也许他们暂时买不起铂金包,但却可以买到有爱马仕Logo的口红。考虑到下一批奢侈品消费者的年龄,爱马仕也需要一个足够大众、能辐射年轻一代的品类。爱马仕首席执行官Axel Dumas去年在接受法国媒体Le Monde采访时就曾提及美妆产品,他说:“从长远来看,爱马仕出现在美妆、香水和个护产品中很重要,这能让我们品牌保有存在感。”   与此同时,下沉浪潮也在袭击奢侈品市场。根据寺库的报告,北京上海仍是中国奢侈品消费的主力,一二线城市消费占比过半,达到56%,前十大消费城市占比超过35%。三线及以下城市则呈现出较强的购买力。以寺库平台2018年9月-2019年9月数据为例,按全年消费频次,前30名中有90%为三线及以下城市,复购人数比例排名,前30中有29个为二线及以下城市   低线城市中,因为较低的生活成本,而有着更高可支配收入中间阶层,正在成为奢侈品消费最主要的增量市场。但同时,这批消费者的消费升级和身份认同需求,与城市日益增长的生活成本形成了矛盾,导致这部分消费者在进行奢侈品购物时对价格依然敏感   这时候,价格远低于品牌主体产品售价的香水、口红,就好像是一个埋在年轻消费者心中的活广告牌,也因此成为了奢侈品打开增量市场的关键性策略。除此之外,经典的“口红经济”理论,也说明了美妆产品也较不容易受到经济放缓的负面影响。Euromonitor调研员Eleanor Dwyer曾说,“人们厌倦了节俭,但她们并没有大量闲钱,所以高端美妆品牌提供了一个绝佳切入点。人们不需花费四位数的价格,便能拥有一个Dior或Chanel的口红。”不过,看上这个市场的可并不只有爱马仕。在一众奢侈品及美妆品牌的激烈竞争中,爱马仕想脱颖而出,依旧困难重重   据时尚商业快讯数据,欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品占据全球销售额的70%左右。其中欧莱雅集团旗下拥有YSL、兰蔻和Armani等奢侈品牌彩妆业务,雅诗兰黛集团的品牌矩阵中也不乏Tom Ford、La Mer等奢侈高端品牌   Gucci则是这场增量战争中,爱马仕最主要的竞争对手之一。Gucci的首个唇膏系列于2019年5月发布,并于上个月正式在中国区上市。有业内人士预计,Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额,这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关   场上玩家越来越多,接触陌生领域的爱马仕也将面临更多外部挑战。在激烈竞争环境下,爱马仕能否有足够快速的应对能力在不少人心中恐怕也留有疑问。此前,爱马仕在皮草问题上,就显得决策犹豫、应对缓慢。在过去几年停用动物皮草的潮流中,2018年12月,Chanel正式加入Gucci、Versace、Coach和MichaelKors等当下最主流的奢侈品牌阵营,成为国际零皮草联盟的成员之一。这意味着,几乎90%的头部奢侈品牌都宣布了停用动物皮草   在这个问题上,爱马仕却没能立刻做出道德上的最优选择,以至于孤立无援。2017年,爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包,在香港佳士得拍出近300万港币的天价,但这样完美无瑕的皮革,被媒体及动物保护机构拍摄视频,指控是从鳄鱼的身上生生活剥下来   受相关的视频引起的舆论影响,爱马仕铂金包手袋在消费者心目中的形象大打折扣,甚至对它当季的销量造成了影响。官方数据显示,爱马仕保持高单位数增长,但是2018年第二季度手袋和马具的增速仅为3.6%,远远低于2017年同期的10.5%。但2019年,在年度股东大会上,爱马仕CEO Axel Dumas面对股东关于品牌道德性的问题质疑时,依旧态度模糊这背后是爱马仕对于手袋产品的严重依赖,以至于即便在品牌受损的情况下,也难以做出可能对产品线有如此重大影响的决策   也因此,在核心的手袋产品陷入瓶颈之际,美妆这类低风险、高利润的“现金奶牛”有望为爱马仕的业绩增长注入新的动力,同时也能为消费者提供更多新鲜感,间接地为手袋和成衣等部门引流   对于爱马仕来说,口红只是进军美妆的第一步,下一步需要思考的还是如何尽快优化收入结构,改善此前受到影响的品牌形象,并成功触达更多的年轻消费者   --   1、中投投资咨询网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题,烦请联系,我们将及时沟通与处理   2、凡本网注明来源:***(非中投投资咨询网)的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责,不对您构成任何投资建议,用户应基于自己的独立判断,自行决定相关投资并承担相应风险   远程办公,分“远程”和“办公”两部分,是指通过现代互联网技术,实现非本地办公:在家办公、异地办公、移动办公等远程办公模式。通常通过...[详细]   一、投资口罩行业,最近2个月左右都是窗口期 口罩,这个平时谁都不会关注的小众产品,将注定成为2020年全中国乃至全世界最畅销的紧俏产品。 在疫情期间,很多人...[详细]   突如其来的新冠肺炎疫情打乱了所有人的生活。为应对肺炎疫情,教育部宣布 2020年春季开学延期,并提倡“停课不停学”,鼓励学校和培训机构将教育教学转...[详细]   2019年12月以来爆发的新冠病毒肺炎疫情引发全国上下对于大健康产业的高度关注,是一次史无前例的全民健康教育,国民有望持续增加健康消费支出。中国企业在新型冠...[详细]   新型冠状肺炎病毒疫情爆发,全国各地的医院开始加班加点,医院床位供不应求,医护人员日夜工作,在重点疫情区,更是有一床难求,一病难医的现象,凸显出国内...[详细]   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